O entretenimento digital: um convite à participação e ao engajamento

Karla Patriota e Olga Siqueira

Desde o surgimento dos primeiros meios de comunicação, a audiência procurou manter um diálogo com os produtores de entretenimento. Leitores de revistas utilizavam as conhecidas “cartas do leitor” para exprimirem suas opiniões, ouvintes telefonavam para as rádios para solicitar músicas de sua preferência ou tecer algum comentário sobre o tema que estava sendo debatido e telespectadores votavam em seus candidatos prediletos em programas de calouros. Sempre foi patente a necessidade de expressão dos receptores e, à medida que os suportes midiáticos foram incorporando mais recursos tecnológicos, essa comunicação de mão dupla foi ganhando força, como pode ser conferido com a atual realidade dos meios digitais.

Ao dispor das facilidades dos dispositivos móveis e da web, os internautas ampliaram seus canais de conversação e passaram a emitir suas impressões – críticas, comentários, elogios - acerca de marcas, produtos e serviços. A prática da recomendação ganhou força com as trocas propiciadas pelo ambiente digital, mais especificamente com os sites de redes sociais, e o consumidor tornou-se uma espécie de formador de opinião, posto antes conferido às celebridades dos comerciais, apresentadores em ações de merchandising ou ainda jornalistas, dentro do conteúdo editorial dos veículos. Informações outrora destinadas aos círculos de familiares e amigos, passam a compor o histórico de experiências ligadas à marca e servem para auxiliar a decisão de compra de novos usuários e, em última instância, construir um posicionamento institucional mais sólido.

O formato híbrido, que une publicidade e entretenimento, deve, nesse sentido, explorar assuntos de interesse do público, pois com o turbilhão de informações circulando dentro e fora do espaço digital, temas que dizem respeito às suas preferências possuem mais chances de serem discutidos e compartilhados de forma espontânea. Qualquer ação elaborada para promover a participação precisa reforçar crenças e valores do target.   

Não é à toa, portanto, que o entretenimento se constitui como um eficiente caminho para promover a ampla participação. Momentos ligados ao lazer e prazer, principalmente os mais imersivos – com o auxílio dos recursos de texto, som e imagem dos novos meios, atraem naturalmente essa audiência ávida por experiências únicas. E do ponto de vista mercadológico, além de demonstrar atributos como inovação e pioneirismo do anunciante diante dos principais envolvidos, dificulta a cópia desenfreada da concorrência.

O que é a Social Television?

O termo Social Television é normalmente utilizado para nominar a tecnologia que oferece o suporte comunicacional para a efetivação da interação social que ocorre durante o ato de ver televisão ou o seu conteúdo, em qualquer contexto. De igual forma, inclui o estudo da televisão e a sua relação com dispositivos, suportes, redes e  comportamento social.

Os sistemas de Social Televison podem, entre as suas possibilidades operacionais,  integrar comunicação de voz, chat de texto, presença e sensibilidade ao contexto[1], postagens via microblogs, participações online, vídeo-conferência com o conteúdo de TV diretamente na tela, ou usando dispositivos auxiliares. Trata-se, na realidade, de uma área que desponta aos poucos, mas já se constitui como um espaço promissor para o desenvolvimento de novos serviços para as emissoras de TV – que assistem a fragmentação da audiência massiva, e para os produtores independentes de conteúdo, que estão em busca de novas fontes de receita.

Nesse cenário, como fruto da insatisfação com o atual modelo de negócios da TV digital aberta - TVD, que ainda privilegia as emissoras, diversas indústrias de televisores já distribuem no mercado os modelos das chamadas Broadband TVs[2]. Estas, com seus contratos bem firmados entre fabricantes e portais de conteúdos, não diferem em praticamente nada das TVs com Ginga[3], que, pelo menos no início da ampliação da TVD no Brasil, terão suas aplicações interativas controladas pelas emissoras que difundem conteúdos.

Outra coisa a considerarmos quando abordamos o conceito de Social Televison é que a tão propagada interatividade na TV aberta esteja a passos lentos demais, e só vá se concretizar (de forma plena) quando a convergência da web com a TV já seja uma realidade presente em diversas partes do mundo. Na visão de Alberone (2010), será exatamente neste ponto que a proposta de TV interativa começa a ficar, de fato, interessante. Segundo o autor, isso é justificável porque a TV interativa ganha destaque quando integrada com serviços web populares (como os sites das redes sociais, por exemplo), e não com a infinidade de aplicativos que podem funcionar sem qualquer integração com a web ou outros sistemas – já que isto não vai ser impulsionador de uma tecnologia, pois nada mais são do que serviços básicos e facilmente "comoditizáveis", do mesmo modo que a alta definição e a mobilidade, ou os outros recursos disponíveis com a TV digital.

Mesmo assim, em 2010, o Massachusetts Institute of Technology – MIT, através da sua revista Technology Review anunciou que a Social Television é considerada como uma das 10 tecnologias emergentes mais importantes (que tem potencial para "mudar o mundo") compondo uma lista na qual estão elencadas tecnologias que vão desde os melhores combustíveis biológicos, células solares mais eficientes, e concreto verde até tecnologia como telas em 3-D em dispositivos móveis, novas aplicações para cloud computing[4] e a Social Television (AS 10..., 2010)  

Todavia, em paralelo ao desenvolvimento de tal tecnologia, um novo ethos do telespectador começa a emergir na atual conjuntura de utilização de multiplataformas, nos evidenciando que existe uma considerável fatia da audiência global de vários programas que estão com “um olho na TV e o outro no monitor ou na telinha do smartphone” (MATIAS, 2011). Com efeito, o sentido de compartilhamento social da televisão permanece desde seus tempos mais remotos, contudo, agora, seus consumidores podem até mesmo não estarem mais comentando com os outros membros da família sentados no sofá de casa, (afinal, o consumo do meio gradativamente se individualizou com a inclusão de aparelhos de TV em cada cômodo da casa), mas estão, nos dias atuais, ampliando seus comentários para uma rede de relacionamentos expressivamente maior da que existia na sala de suas casas. E mesmo que não mais virem para o lado “comentando o vestido da tal atriz, a piada sem graça do apresentador tal ou a bobagem que o dublador traduziu errado (...) estão falando isso para todo mundo, no Twitter, no Facebook, em blogs, comentários de sites ou de trechos de vídeo que vão parar no YouTube antes mesmo de o programa terminar” (MATIAS, 2011).

Por fim, de forma bem geral, a Social Television pensada pelos fabricantes de aparelhos de TV nada mais é do que uma proposta para conectar a TV às redes sociais, melhorando a experiência de se assistir à televisão, em um tempo em que os serviços web ganham cada vez mais força e a TV vê a sua audiência se fragmentar mais a cada dia. Contudo, a junção da TV com as redes sociais já é uma realidade concreta, independente da convergência do próprio aparelho, fato que tem sido largamente observado quando entramos no Twitter e vemos, por exemplo, os inúmeros posts sobre o que está no ar na TV, colocar no Trend Topics - TT[5], em real time, diversas pautas televisivas.

Referências

ALBERONE, Maurilio. Será que estamos preparados para a TV social mudar a forma como assistimos à televisão?Quinta-feira, 13/05/2010 às 11h00. Disponível em: http://imasters.com.br/artigo/16850/tv-digital/sera-que-estamos-preparados-para-a-tv-social-mudar-a-forma-como-assistimos-a-televisao. Acesso em 21 de jul. 2011.

AS 10 Tecnologias Emergentes de 2010 da Revista Technology Review, do MIT. 14 de Junho de 2010. Disponível em: http://www.creativante.com/index.php?option=com_content&view=article&id=36:as-10-tecnologias-emergentes-de-2010-da-revista-technology-review-do-mit&catid=3:2010&Itemid=16, Acesso em: 22 jul. 2011.

 

MATIAS, Alexandre. Televisão Social. Hoje todos veremos o Oscar juntos. Jornal O Estado de São Paulo, Edição de 27 fev. 2011.

 

O QUE é GINGA?? (s/d). Disponível em: http://www.gingadf.com/blogGinga/?p=10. Acesso em: 20 de jul. 2011

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[1] De forma mais geral, a sensibilidade ao contexto é a percepção de características relacionadas aos usuários e ao entorno. A definição mais referenciada na literatura de computação ubíqua para contexto é a formulada por Dey (2000), ao afirmar que se trata de qualquer informação que pode ser usada para caracterizar uma situação de uma entidade. Considerando ainda que uma entidade seja “uma pessoa, um lugar, ou um objeto que é considerado relevante para a interação entre um usuário e uma aplicação, incluindo o próprio usuário e a própria aplicação”.

[2] TVs que, ao serem conectadas à internet, acessam conteúdos disponibilizados por grandes portais, como vídeos, redes sociais e previsão do tempo.

[3] Middleware (camada de software intermediário) que permite o desenvolvimento de aplicações interativas para a TV Digital de forma independente da plataforma de hardware dos fabricantes de terminais de acesso (set-top boxes). Ginga reúne um conjunto de tecnologias e inovações brasileiras que o tornam a especificação de middleware mais avançada e, ao mesmo tempo, mais adequada à realidade do país, podendo ser dividido em três subsistemas principais: 1. Ginga-CC (Ginga Common-Core) - oferece o suporte básico para os ambientes declarativo (Ginga-NCL) e procedural (Ginga-J); 2. Ginga-J - desenvolvido para prover uma infra-estrutura de execução de aplicações baseadas em linguagem Java, com facilidades especificamente voltadas para o ambiente de TV digital; e 3. Ginga-NCL - desenvolvido para prover uma infra-estrutura de apresentação de aplicações baseadas em documentos hipermídia escritos em linguagem NCL, com facilidades para a especificação de aspectos de interatividade, sincronismo espaço-temporal de objetos de mídia, adaptabilidade e suporte a múltiplos dispositivos (O QUE... (s/d)).

[4] Computação na nuvem.

[5] Lista dos termos mais postados pelos usuários do Twitter, antecedidos pelo sinal da hastag (#).

 

Livro PUBLICIDADE ILIMITADA

No livro Publicidade Ilimitada promovemos diversas observações do contexto publicitário e da produção de conteúdos a partir de análises teóricas e empíricas. Assim, o material apresentado, fruto de uma produção coletiva e interdisciplinar, pretende se constituir em um corpus privilegiado de reflexão, pesquisa e produção de conhecimento, e não somente em um material meramente técnico onde prática e teoria não se integram dialeticamente, apresentando-se como paralelas, por definição, jamais intercruzáveis.

Na verdade, o material que o livro apresenta, demonstra que é necessário, dentro das universidades (já que é uma produção nascida a partir da reflexão de docentes e discentes de um curso de Publicidade e Propaganda) gerar sensibilidade para perceber que estamos lidando com um mercado de trabalho de regras claras: espera-se um profissional reflexivo e fundamentado, mas sustentado pela experiência prática de uma observação constante da produção publicitária da atualidade. Por este motivo, as reflexões são feitas a partir de objetos perfeitamente identificados, demonstrado uma aplicação prática de análise, sem perder a força ou fragilizar as teorias utilizadas.

A MÍDIA DO EU OU A "EU-MÍDIA"

O que não falta no mundo é informação. Vivemos imersos em um mar de notícias, dados, pesquisas, arquivos e almanaques eletrônicos simples de serem acessados, a qualquer hora, em qualquer lugar do planeta muito facilmente. Sob o signo da abundância e da diversidade, a sociedade jamais teve em mãos tantas alternativas para aplacar a sua sede de informação.

O que é realmente novo, cada vez mais graças à técnica e como resposta a um imperativo social, é que o consumidor de mídia retomou a iniciativa. Ele não quer mais se submeter, e não se submete mais; ele escolhe os programas para marcar a sua independência; ele chega até a organizá-los, para assumir sua personalidade de maneira mais completa. Isso diz respeito a todas as mídias especializadas ou de grande público, escritas ou eletrônicas. Trata-se de um movimento profundo. (DORDOR, 2007).

Acontece porém, que o futuro publicitário das mídias passa pela audiência. Segundo Dordor (2007) trata-se de algo evidente que, no entanto, convém lembrar. Para as mídias de massa, o futuro passa pela força da audiência ao custo mais baixo. Paralelamente é perceptível que as audiências evoluíram de uma recepção de massa para um consumo cada vez mais individualizado dos meios, já que presenciamos um considerável incremento e aumento das mídias.

Antigamente, as mensagens não podiam ser diferenciadas, sendo destinadas à maior audiência possível; a palavra de ordem era homogeneizar gostos e opiniões. Essa estratégia, que hoje parece um tanto deslocada, há alguns anos atendia com relativa precisão às necessidades de uma incipiente sociedade industrial. Com o passar dos anos e com a utilização de novas tecnologias que permitiram pesquisas de audiência mais precisas, chegou-se a grupos mais específicos, os nichos de mercado, como conhecemos hoje. Esses nichos são pessoas reunidas, por diversos motivos, em determinados grupos de acordo com idade, sexo, gostos e classe social, por exemplo. Esses grupos serviram, durante anos, como base para o direcionamento tanto da programação, como da publicidade para audiências mais específicas. Hoje, precisamos identificar maneiras de afinar ainda mais as audiências para um consumo de fato individualizado do meio.(FERRARIO, 2006). Estamos diante da mídia do “eu”, ou da “eu-mídia”.

Se, para a “eu-mídia”, a audiência continua sendo prioritária, é o vínculo mídia-indivíduo que é mais forte; o volume de audiência é soma dessas relações individuais.

A ERA DO NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS E DA MÍDIA

Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor. Os profissionais de marketing já não articulam junto aos consumidores o que estes devem comprar, onde comprar ou como comprar. É antes o consumidor que dita termos e condições para o marketing.
A própria produção de produtos e oferta de serviços transmutou-se do antigo formato de “tamanho-único-para-todos” para o “como-quer-que-entreguemos-seu-produto?”. A customização e a personalização, como bem lembra Jaffe (2008), já não são acessórias, mas obrigatórias, desde o carro que dirigimos, até a calça que usamos e os sapatos que estão em nossos pés. “Já não estamos vivendo uma revolução industrial; estamos vivendo uma revolução de outra espécie”. (JAFFE, 2008, p.26).
Neste contexto, não podemos desconsiderar, portanto, que o consumidor tem, gradativamente, estabelecido para si um novo ethos, uma nova forma de encarar os desafios de consumo que estão a sua frente, sejam estes de produtos ou serviços, ou mesmo da própria mídia. Somado a isto, temos uma infinita diversidade de produtos e serviços, que, existentes no mercado se aliam à facilidade no acesso as informações impulsionada pela popularização da internet, e que acabam por resultar num consumidor mais engajado, conhecedor, crítico e sofisticado. Este consumidor que surge na contemporaneidade tem grande poder de escolha e costuma buscar e comparar informações sobre as empresas e os produtos/serviços antes de realizar uma compra ou mesmo de consumir uma mídia.
O fato é que a digitalização da vida exerce um papel preponderante nessa maturação forçada. Num mundo de informação perfeita, em que estações de notícias a cabo disseminam, com detalhes explícitos, relatos precisos de qualquer evento novo ou digno de veiculação, não sobra muita coisa para a imaginação. E se os consumidores não tiverem sua dose na TV, nos jornais, nas revistas ou nas rádios, sempre haverá a internet com sua provisão sem fim de opinião, vieses e perspectivas, abarcando todos os espectros dos domínios da mídia estabelecida, dos painéis comunitários de mensagens e dos blogs.

A Web 2.0, a publicidade e a mídia

Enquanto discutimos e digerimos os conceitos da chamada Web 2.0 – a Web colaborativa – que provocou essa explosão de conteúdo na Web, a mídia tenta absorver seus conceitos e criar ferramentas capazes de chegar até o público. Normalmente a Web 2.0 levou as agências publicitárias à produção de conteúdo para soltar neste universo viral: o que tornou o trabalho dos mídias intuitivo ao extremo, colocando-os em cheque diante das impossibilidades de mensurar os resultados previamente. Com efeito, a Web 2.0 é uma oportunidade repleta de riscos aos mídias e onde os criativos puderam desenvolver, ao extremo, novas formas de abordagem dos públicos, formatos, tempos, dimensões e camadas de conteúdo.
O que foi feito na Web 2.0? A publicidade disfarçou-se de indivíduo e criou blogs de conteúdo publicitário, perfis em comunidades de relacionamento como o Orkut, postou releases em sites de notícias, lançou clips e músicas para download para lançamento de novas bandas. Ou seja, a publicidade passou a se apropriar das ferramentas de construção de conteúdo individual para propor conteúdos institucionais. Um exemplo disso é a ação da Unilever para compor crossmedia com o personagem da publicidade de TV - o Jeremias: um perfil no Orkut foi criado e divulgado com a intenção de tornar o personagem real. Propondo conteúdos e comunidades, a publicidade age como indivíduo na rede, mas na verdade é controlada como parte do mix de comunicação integrada.

Patriota e Duguay